百度商业推广规则变化所暴露出的问题

百度商业推广规则变化所暴露出的问题

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2016年05月25日 | 老姚闲谈 |  | 3054

此前,百度公司董事长兼首席执行官李彦宏在内部信中强调:“重新审视公司所有产品的商业模式,是否因变现而影响用户体验,对于不尊重用户体验的行为要彻底整改“。为保障网民的搜索体验和利益,同时全面落实国家网信办整改要求,百度搜索将严格限制商业推广数量。凤巢推广产品每个页面的商业推广信息条数所占比例均不超过30%。百度将持续响应、落实网信办各项整改措施和要求,以用户体验和利益为第一考量,希望大家能理解及支持。
从5月23日晚上开始,百度商业推广规则进行了一次重大的调整,对网民来说最大的变化就是很多搜索结果变得比以前干净了,但同时也会发现搜索一些平时没有广告的关键词的时候也会出现四条广告,对全行业来讲,主要的规则变化有:
1、对于商业推广结果,改变过去以价格为主的排序机制,改为以信誉度为主,价格为辅的排序机制。
2、控制商业推广结果数量,对搜索结果页面特别是首页的商业推广信息数量进行严格限制,每页面商业推广信息条数所占比例不超过30%。
3、对所有搜索结果中的商业推广信息进行醒目标识,进行有效的风险提示。

这些规则的变化对很多行业是好事,但也有一些弊端,比如成本上升,小公司影响最大,面对第一个规则,解决办法:
1、对于高转化的核心词,重点关注,通过转化率计算出点击成本的上限,在出价上限内保证排名在前三;
2、大量的拓展相关长尾词,可在很大程度上弥补流量;
3、挖掘更多的相关渠道,比如360、搜狗还有其他的效果类媒体。
对于新的规则,还是有一些严重的问题。
首先,对于第1条规则也就是排序规则,从观察到的结果来看,百度其实是弱化了质量度对排名的作用,价格对排名的影响更直接了,这种变化让很多品牌方受到了很大的伤害,以51talk为例,现在的搜索结果如下:

顶部是购买的品专,品专下方是凤巢广告,在原来的规则下,不能飘红的关键词质量度会很低,意味着在品专下面不会出现这么多广告,一般也就自家的凤巢广告会在品专下面进行展现,其他的竞品广告一般在右侧,但现在的情况就是,不论你有没有购买品专,只要竞争对手出价合适,就能在你的品专下方进行展示,获取到你的品牌客户,相当于一年花几百万购买的品专价值突然就降低了不少,这一规则真狠。
除了购买品专的品牌方,没有购买品专的品牌甲方被恶意截取的流量将会更大,这样的规则,实在是无法用流氓来形容,对于简单学习网这样的小品牌,损失可能会更大,从下图可以看出,排名第一很明显是没有飘红品牌词,质量度肯定不会太高,但能出现在第一名,也是挺牛的。

有兴趣的可以多去搜索一些品牌词看看。
对于这种情况,百度无疑会得罪大量的企业,让相互的关系变得更糟,希望百度在这方面速速完善,下列改进方案供参考:
1、建立品牌词保护库,所有的企业不管是否有竞价都可以通过便捷的渠道向百度提供商标证明文件以证明该品牌词属于该企业;
2、一旦品牌被保护,不能被其他竞品公司购买;
3、除了商标文件上的品牌词外,品牌关联词也应该受到一定的保护,比如限制竞品广告出现的频率。
其次,我们可以发现,新的规则,匹配出的广告内容相关性更差,比如上图的简单学习网,一个教育网站的关键词,匹配的广告内容有两条都是毫不相干的,当然,也可能跟这两家不相关企业购买的关键词有关。
新的规则,似乎又是一种新的作恶,虽然限制了4条广告,但比以前更加坑爹的是,大部分的情况下,以前只有一两条广告的长尾词,现在都被填成了满满的四条广告(比如下图,笔者姚金刚在搜索四川省广安市旅游公司,在之前一般不会出现广告,即便出现也就一两条,但现在全变成了四条),虽然表面上可能会觉得百度会因为这个规则的变化让搜索引擎更干净、收入降低,但没准还增加了。

整体上对百度此次的改进点一个赞,毕竟对于大部分的网民尤其是医疗的网民的搜索体验更好了,对于以上的问题,希望百度早点改善吧。

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