SEM竞价精细化管理:关键词管理优化篇

SEM竞价精细化管理:关键词管理优化篇

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2016年05月28日 | 案例方案 |  | 3225

SEM是指通过搜索引擎进行营销的简称,竞价是SEM最主要的方式,所以在一定程度上SEM就等同于搜索引擎竞价,SEM是目前在线营销领域中直接转化效果最好、有效潜在客户最多的渠道之一(性价比最好的公认的是SEO这种营销方式)。大量有互联网业务的企业都在公司内部设有SEM相关的岗位,从而对该渠道进行更好的针对性营销管理和优化。
随着竞争的加剧,成本的逐年上升,SEM竞价精细化管理已经是很多团队研究升级的方向,接下来一段时间,笔者姚金刚将会结合他的一些思考及团队的经验,对SEM竞价精细化管理作出一个较为细致的梳理,这是这几年首次针对SEM这个很细分的工种进行细节方面的梳理,希望能对各位SEM优化师能有一定的参考价值。

精细化管理是一种理念,一种文化。它是社会分工精细化、以及服务质量精细化对现代管理的必然要求。本人是精细化管理的推崇者,对SEM竞价来讲,精细化管理要求优化师对整体的工作有更为精确、精细的管理,主要包括这四个层面:关键词管理、创意管理、着陆页管理、数据管理。
熟悉SEM的优化师都知道,关键词是SEM的核心基础,所有广告都围绕关键词进行展开,本文是SEM竞价精细化管理的第一篇文章,将向各位介绍关键词管理的精细化管理思路的上篇,也就是如何快速规划设计出一个详细而且科学的SEM账户结构,主要分为这么五个步骤:
1、挖掘词根:产品及业务分析,挖掘核心关键词词根;
2、关键词挖掘:根据关键词词根,借助相关工具或关键词特征,挖掘和拓展出大量的相关关键词;
3、关键词词性分析:根据词性对关键词进行类型划分;
4、计划和单元规划:根据词根和词性,规划计划和单元;
5、完成关键词分组和上线:快速对关键词进行分组,匹配着陆页和撰写创意,完成上线推广。
接下来,依次对这六个步骤进行具体的梳理。
一、挖掘词根:产品及业务分析,挖掘核心关键词词根
在面对一个新项目的时候,一般都会先根据业务及产品特征来挖掘出一些基本的关键词,比如姚金刚博客,就很简单,如果要通过SEM推广这个博客的话,词根主要是SEO、网络营销、SEM、搜索营销这几个词,包括姚金刚这个词(相当于是企业的品牌词),也可以是词根,因为品牌词对任何一个企业来说,转化能力是最强的,同时有了商业价值之后,也可以通过SEM的方式进行一定的保护。
所以,挖掘词根的基本原则就是品牌词+竞品词+产品或服务所属的行业词。
二、关键词挖掘:根据关键词词根,借助相关工具或关键词特征,挖掘大量的相关关键词

关键词挖掘需要借助很多的工具,尤其是前期做特征分析的时候,需要的关键词量会非常的大。

这里推荐几个批量关键词挖掘工具:爱站SEO工具包的关键词挖掘、5118的长尾词挖掘工具、金花关键词工具、百度推广后台的相关关键词推荐工具,其实这类的工具现在非常多。

除了工具之外,还可以借助代理商及百度、360这样的媒体对接人员协助导出相关的关键词,一般他们是可以提供这样的服务来支持你的推广工作。

下图是爱站SEO工具包的关键词挖掘工具示例,输入词根,工具可快速的获取到相关的长尾词,如下图所示:

一般,通过一个工具挖掘出来的关键词库表可能不会太完善,因此可以使用大量的工具和第三方资源、媒体资源来获取到最完整的关键词库表,有了一个完整的关键词库表之后,其实还可以对各词性的关键词进行特征分析,然后对关键词库进行手工补充。
现在假设我们有一个项目,主要提供高一、高二的语数外线上辅导服务,根据词根结合各类工具已经挖掘出了大量的关键词之后,接下来可以通过函数来提取这个关键词的词组,这里用到四个EXCEL函数,分别是:
1)=LEN(), 提取关键词字符长度,将过长的长尾词删除;
2)=LEFT(), 提取左侧字符,我们这里提取S列关键词字符的前四个字符,=LEFT(A2,4);
3)=MID(),提取中间字符,我们这里提取A列关键词字符的第五、第六个字符,=MID(A2,5,2);
4)=RIGHT(),提取右侧字符,我们这里提取A列关键词字符的最右侧两个字符,=RIGHT(A2,2);
最后提取的相关部分截图如下图所示:

这种关键词特征提取的方式的原理和新浪微博的标签提取类似,每个关键词通过这样的方式可以被截取出三个字符,当然,如果要做得更细致,还可以根据关键词长度进行分类,甚至每一个长度都单独将两个字短语字符进行截取,来进行特征分析。
接下来,对截取出来的表,在EXCEL进行透视,选择第三列——插入——数据透视表——确定,整理后的部分数据如下:

结合产品和业务特征,从这里面找出常见的匹配短语和组合方案即可,根据关键词长度来分类特征分析是最好的,最后将手工拓展的关键词和机器批量生成的关键词进行组合。
三、关键词词性分析:根据词性对关键词进行类型划分
我们都知道,大多数关键词的最后两个字符或三个字符是最能够代表用户的需求特征的,这种词我们称之为是“词性”
比如搜索“姚金刚案例讲解”,最能说明用户搜索需求特征的词就是“讲解”,从这个词语我们可以判断出用户是希望看到姚金刚对案例的解说,可能是音频也可能是视频讲解,同理,其他词也是类似的道理。知道这个规律后,我们其实是可以将关键词进行词性梳理的,不同的词性代表了不同的述求,意味着我们要进行不同的转化引导、设计不同的广告语、设计相对应的着陆页面和实施不同的出价策略。
词性提取很简单,我们直接可以通过EXCEL函数RIGHT进行提取,提取完后再对结果进行透视分析处理,统计每一个词性的关键词个数,然后降序排列,对每一个词性进行检查、分析和二次梳理,如图所示:

可以看到,有些词性是备注了放弃,一般可以明显判断为跟业务无关或转化很差的关键词,可以直接选择放弃,通过这样的操作,基本上绝大部分我们想要的关键词,基本上就被我们很快的筛选出来了,当然,这样筛选完后,还是要对每一个关键词检查一遍,比起传统的一个一个筛选,效率要快了很多倍,尤其是关键词超过一万或者十万,传统的方式可能要一周以上,而这种方式,基本上一两个小时,就可以直接上线进行投放
当然,词性整理完后,就可以直接通过函数=VLOOKUP()匹配到对应的关键词,在第三列第二行输入函数=VLOOKUP(D2,L:N,3,0)后确定,再下来即可得到下图标黄的结果,这样,每一个关键词的词性和被放弃的词,就自动被标注出来了,然后做一个筛选操作,批量删除放弃的关键词。

四、投放区域、计划和单元规划:根据词根和词性,规划计划和单元
不论业务是针对全国还是针对部分地方,要做精细化管理,最好是按区域进行推广,因为不同的区域,竞争程度和购买力是不一样的,结合地域经济、竞争程度和购买特征来进行分区域投放是SEM竞价精细化管理不可或缺的一个步骤。
如果是全国性的业务,一般的区域划分的方案是按照中国的城市级别对地域进行分类,比如北上广深、一线、二线、三线、四线、五线城市,可以分成这些区域类别,也可以根据实际情况对部分区域进行合并,比如北上广深合并为一个区域等,另外需要补充的是由于SEM的区域定向一般都是根据IP,但是对有些IP的识别和判断仅能停留在省份层面,比如只能知道这个用户的IP是河北省,那投放定位到河北的地级市之后,这个IP相当于就被放弃掉了,所以最好是再建立一个全国区域计划,出价低于其他的区域,以获取到这部分的流量。
区域完了之后,再是计划,前面说过,本项目是围绕高一和高二的在线辅导项目,所以可以直接将计划名称命名为高一、高二、品牌、竞品、行业即可,这里以高一、高二这两个计划继续进行说明,计划规划的原则就是简单和界限清楚。
有了计划规划之后,单元就很好设计了,一般是直接使用词根+词性即可,因为挖掘关键词是基于词根的,而词性是关键词的需求分类。
先来提取下关键词的词根,这里需要用到一个很复杂的EXCEL公式:=INDEX(IF(ISNUMBER(FIND($B$2:$B$9,A2)),$C$2:$C$9,),MATCH(MIN(IF(ISNUMBER(FIND($B$2:$B$9,A2)),FIND($B$2:$B$9,A2),4^8)),IF(ISNUMBER(FIND($B$2:$B$9,A2)),FIND($B$2:$B$9,A2),4^8),))
大家也可以直接使用这个公式去进行词根的提取,部分截图如下(标黄部分为通过上述公式自动提取出的关键词对应的词根):
这里补充下,为什么要用这个公式而不是直接用LEFT()函数提取左边四个字符就行了,这是因为挖掘出来的长尾词有很多词根不在前面的四个字符,有可能在中间或者是结尾。
五、完成关键词分组和上线:快速对关键词进行分组,匹配着陆页和撰写创意,完成上线推广
有了区域规划、计划规划、词根和词性提取之后,账户结构就很容易出来了,我们可以快速建立一个北京推广区域的账户结构,示意图部分如下:

这里再做一个补充,对于关键词数量较多的账户,可以继续对关键词按字符长短进行单元拆分,这样能更好的撰写创意以及进行长尾词的分析和管理。
对于这样的单元的结构,也有人会觉得疑惑,为什么要在单元命名中重复计划名称?它的好处是什么?欢迎讨论。

如此,我们便非常快速的设计出一个较为科学的非常细致的关键词结构,而且这个结构可以进行非常便捷的管理和后期扩展,要完成最后的上线,还要设计创意、着陆页面的匹配,后面再进行讨论讲解。

最后总结下,本文的核心思路:

1、先有产品,才有词根;

2、先有关键词,才有计划单元,挖掘关键词要善于利用各种批量工具;

3、根据关键词库分析词性特征,并作为分组依据;

4、区域推广在很多情况下都适用;

5、善于利用各种函数、公式和第三方工具,可大大提升效率。

另外,本文所用到的表格示例,有兴趣的可以点击这里进行下载。

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