网站分析报告:计划、实施策略和精简报告

网站分析报告:计划、实施策略和精简报告

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2010年07月21日 | 案例方案 |  | 7060

在美国网站分析人才最集中的地方呆了近一个星期,曾经耳闻现在目睹了他们的工作,必须 感叹他们在这个领域的领先。一方面,是技术水平的确强大;另一方面则是专业性无可挑剔。凭着一腔热爱做事情、相当不错的收入,以及业界的认可和需求地不断 壮大,让这个产业在美国越来越欣欣向荣。等结束了这次美国之旅,我将撰文谈谈澳洲和美国网站分析的见闻。

不过,这个话题不是国外,而是解决我自己同样长期萦怀的一个问题——如何做出漂亮的网站分析报告?这个话题是一个不小的挑战,光我一个人不够,需要 在这个文章之后,得到大家的提问、反馈、建议和经验。我不准备,也不可能在一个文章中把网站分析报告的所有问题都说清楚,还是开一个系列吧!

首先,我要说,如何制作网站分析报告不是一个问题,而是多个问题的集合,为什么这么说呢?因为网站分析报告是一系列不同报告的总称。我们先从这个话 题入手。

由于侧重点不同,阅读报告的用户也不同,因此网站分析报告绝对没有一个标准。虽然都叫报告,但是内容和格式可以大相径庭!我所知道的网站分析报告包 括下面的一些类型:监测和分析计划报告、实施策略报告、Dashboard(精要报告)、Kick  off(启动)报告、痛点辨识报告、分析和优化报告、优化实施报告、测试报告。限于篇幅,今天讲前三个。

监测和分析计划报告

监测和分析计划报告和实施策略报告的区别是,后者强调实施,而前者监测强调分析计划。

监测和分析计划报告,即我在以前Agency的工作中常常要做的Measurement and analytics  plan,或者简称M&A Plan,是关于一切监测和分析行动的指导。

各位网站分析爱好者朋友,大家可能毫无关于监测和分析计划报告的概念,也可能完全不认为它是重要的。恩,的确,某种程度上,即使我们没有它,老板布 置下来的分析工作照样还是要做的,不过有这个计划的意义实际上很重要,因为它不仅仅是一个行动纲领也是一个契约。

下面我列出了这个报告的内容后,您就能明白我为什么这么说。

监测和分析计划报告的具体内容包括:

网站分析的对象、范围和时间
网站分析的对象当然是网站,但是,是网站的全部,还是局部(比如某个频道,或者网站的外部流量源等)?如果是局部,范围是多大?需要采集多长时间的数据?

网站的关键业务需求(KBR:Key Business Requirements)
KBR是Omniture方法论常常提及的一个词,它代表的是网站在商业上要达到的目标及关键环节,是网站分析需要最终实现优化的落脚点,或者换句话说, 是网站分析的意义,如果没有KBR,也就不需要网站分析了。还有什么比KBR更重要的?

KBR目标设定
并不是每个网站分析都有设定KBR目标,因为KBR可能受很多因素的影响。不过KBR目标的设定,能够让网站分析有一个明确的努力方向。KBR目标设定并 不复杂,因为业务目标往往都是清晰的。例如,网站渠道带来的Revenue在半年内增长30%;或者网站平均每个月用户提交review的数量增加5% 等。这些都是一些纯业务领域的目标。

可能用到的分析方法或者模型(可选)
网站分析很多时候并不可能在事前预见到会用到何种分析方法或者模型来解决问题。这就如同我们去钓鱼之前去找虫子当诱饵,我们面前有很多石头,掀开一个个石 头,有的下面有一个肥美的蚯蚓,有的下面有一群四散奔逃的蚂蚁,有的下面什么也没有。不过我们还是可以从大处着手,考虑我们可能用到的分析方法或者模型, 比如,我们要研究转化、我们要从流量变化中发现促进流量的因素等。这个部分,有时候只是作为参考项,可选。

图:一个方法和策略的例子。是由Florian Pihs先生创立的

人员和资源分配
让马儿跑不让马儿吃草可不行。人员和资源分配当然是很重要的。这是这个报告契约功能的另一个体现。不多说了。

进度计划
网站分析要按照大致什么样的计划进行?例如,什么时候完成监测实施,什么时候分析,什么时候提出建议,什么时候进行测试,最后又如何进行网站的优化等。之 后,尽量按照这个计划进行。这样大家心里都有数,能够更好地步调一致的协同工作。

图:进度计划的简单例子

实施策略报告

有了网站分析计划后,第一个重要的具体操作就是实施了。实施策略报告是在网站分析实施之前需要进行的。这个部分是网站分析最重要却最容易被忽视的领 域。那些所谓添加代码的工作,如同盖房子的添砖加瓦。可是添砖加瓦要在一个蓝图的指导下进行,没见过盖房子不画图纸的,同样也没见过网站分析加代码不考虑 监测策略的。

在我们最开始接触网站分析的时候,我们使用的是Google  Analytics,我们的实施比较很简单粗暴,就是把GA的代码加到每个页面上就行了,但随着时日的增加,监测的需求开始变得细化,例如要监测一些页面 上的event(flash或者javascript等),以及要监测业务上的一些指标,比如订单、购买、收入金额等,简单粗暴就力不从心了。监测策略是 网站分析大厦的地基,没这个地基,上面的建筑物容易崩塌。

请记住,网站分析是商业分析,由于商业本身都是独一无二(unique)的,因此网站分析的监测策略和实施也肯定是独一无二的。

实施策略报告内容包括下面几个方面:

KBR和网站KPI及监测对象的映射(KBR Mapping)

这个内容是我们俗话说的“翻译”,就是把KBR翻译成网站上的KPI指标,以及其他的监测对象。网站分析并不是监测的越多越好,也不是获得的数据越 多越好,而在于得到我们满足KBR所需要的数据。

罗嗦一句解释一下我这个观点。理论上,网站分析当然是什么都监测到是最好,甚至把log  file的数据都统统罗列下来,但是,实际上,我非常反对这么做,时间和精力是有限的,没有分析能做到100%全面覆盖。而且,网站分析的收获符合 20-80法则,即80%的insight来自于20%的分析对象。

图:KPI列举。是有Florian Pihs先生创立的

KPI及监测对象的实施策略映射(Implementation Strategy)

确定了KPI及监测对象后,就要考虑通过什么样的技术策略来监测它们了。我这几天正在学习这个领域,非常有意思,有不少收获。例如,我的老师常常问 我们,如果要监测一个商品的SKU及对应的州、Zip号码、shipping花费,以及收入等等时,应该应用什么function、plugin、 event和evar(见下),我们要能够对答如流。这些即KPI和监测对象在监测技术策略上的映射。

1. Track multiple item orders by product SKU
2. Include State and Zip information on purchase page
3. Track shipping cost per product
4. Include cost of goods (cog) per product during purchase so that a  calculated metric can be built for margins (cog amount pulled from  in-house product database)

请注意,实施策略不是实际的coding,而是为最终的coding确定策略。

监测实施方法

监测实施方法好比一个说明书,在Omniture被称为Playbook(注意不是playboy),详细说明了运用哪些function、 plugin、s.prop、event、evar等。拿着这个说明书,IT工作人员(例如网站前端工程师)就能够按图索骥的添加代码了。

监测实施方法被加了星号的原因是,往往它会被单独拿出来作为一个独立的文档。

这个报告的内容说完了,是不是大家没想到,连监测策略都要有一个这么复杂的报告?不奇怪,科学需要严谨嘛。

图:实施策略报告的流程

Dashboard(精要报告)

Dashboard这种报告绝对值得大书特书。这个报告体现了网站分析的艺术之美。不过,既然是艺术,就不要把它只当技术对待。

Dashboard不太好翻译,仪表盘?或者是总控台?总之,容易让你我迷糊。我还是觉得Dashboard被称为精要报告比较好,或者被称为 KPI报告。当然,叫什么名字并没有关系,关键是对这种报告的理解。

在解释Dashboard之前,大家先设想自己在开汽车,汽车的仪表板表明了汽车行驶状态的最关键的一些特征——速度、行驶里程、油量。网站分析的 Dashboard报告跟汽车的仪表板一样,表明了网站最关键的运行状态。

除了汽车和网站分析之外,其实只要是需要了解运行状态的行业都可以有dashboard,大到经济运行景气情况,小到您家的电表水表。如果您看看这 个网站Dashboardspy,就知道我为什么说dashboard 是一门艺术了。

图:这是一个博物馆的Dashboard,做的很棒!

没错,Dashboard是让你在最短的时间内了解网站最宏观最关键运行状态的报告。这个报告是给所有人看的,尤其是给你的老板看的,我认为它是被 最多阅读也最常阅读的报告。从这个意义上讲,Dashboard是网站分析最重要的报告。

Dashboard报告具有如下几个特征:

精要

Dashboard一般只会把KPI和关键监测对象的运行数据放入报告中。无微不至、事无巨细不是Dashboard的特点。

除了在数据上体现在精要,Dashboard中其实也有精要的定性内容,这些内容即是简短有力的结论性文字和建议性文字,而绝对不会有分析性文字。 Dashboard的文字只有一个要求——掷地有声!

精要的目的很明确,就是要让阅读者快速、清晰地了解网站状态,哪儿好,哪儿坏。

宏观

Dashboard一般只体现网站(或者网站Channel)的宏观数据,而不会涉及到某个具体页面的情况。

动态

Dashboard是动态的,随着时间变化能够随之更新。因为Dashboard要描述状态,如果不能更新,意义就失去了。很多网站分析工具提供自 动化的Dashboard的功能,这些Dashboard可以实时描述网站状态。例如,Omniture  SiteCatalyst的Dashboard能够自动按照访问报告的时间提供实时网站状态数据,也可以按照你自定义的时间区隔描述网站状态,很灵活。

图:Omniture SiteCatalyst的自定义动态Dashboard

如何做一个网站分析的Dashboard?敬请遵循下面的步骤:

1. 确定放入Dashboard中的KPI和其他关键监测对象;
2. 为这些KPI和指标确定合适的表达度量;
3. 为各个表达度量设计合适的时间范围和图表;
4. 制作图表,或通过自动化工具将图表和度量关联;
5. 填入定性文字。

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